As novas fronteiras do varejo

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Marcelo Silva, CEO do grupo Magazine Luiza, afirma que entender as necessidades dos consumidores está entre os principais desafios do segmento.

Em entrevista à Radar Executivo, o executivo pernambucano falou sobre crédito, tecnologia, atendimento e os bons resultados obtidos em 2014 pela rede comandada por ele.

Inovar em um setor de relevância para as principais economias do mundo e estar sempre atento às exigências constantemente mutantes do cliente são alguns dos desafios diários enfrentados pelo executivo pernambucano Marcelo Silva, CEO da rede de varejo Magazine Luiza. Para ele, o segmento no Brasil já alcançou níveis comparáveis ao de países como Estados Unidos, China, França e Inglaterra, o que aumenta o grau de excelência a ser buscado.

A meta para se manter sempre em forma em um ambiente tão competitivo, explica Silva, é entender o novo perfil do consumidor. Cada vez mais, essa pessoa já chega às lojas capacitada a definir sua compra. O CEO, então, revela uma espécie de lema utilizado para instruir seus colaboradores a respeito do tema: “como, onde e quando o cliente quiser”.

“As empresas precisam entender esse desafio e se prepararem para isso com práticas de atendimento ao consumidor com toda a multicanalidade que tem que ser colocada a serviço do cliente”, explica Marcelo Silva em entrevista à Radar Executivo. Antes de chegar à Magazine Luiza, em 2009, o executivo esteve à frente da tradicional rede varejista Casas Pernambucanas.

 

1. Como inovar em um segmento tão explorado como o varejo?
Inovação é uma das exigências para qualquer empresa que deseja se manter em qualquer mercado, no varejo não é diferente, diria que é ainda um setor onde as inovações precisam ser implementadas mais rapidamente. Uma das características do Magazine Luiza é a constante inovação, fomos pioneiros em diversas ações no varejo como Lojas Virtuais, multicanalidade, vendas através de redes sociais e outros. Também procuramos constantemente inovações em nossos pontos de vendas para beneficiar nossos clientes.

2. O que o varejo brasileiro pode aprender com os grandes varejistas americanos?
Diria que hoje temos que aprender o tempo todo com todos os varejistas do mundo. Existem operações fantásticas na Espanha, França, Inglaterra, Índia, China e, lógico nos Estados Unidos. Participo frequentemente da NRF, a maior feira de varejo do mundo, realizada em Nova York, e o maior mérito desta feira é trazer experiências de todo o mundo que merecem ser analisadas e estudadas.

3. Quais as tendências mais quentes para arquitetura de lojas e para o modelo de negócios do varejo nos próximos anos?
Depende muito do segmento, as lojas estão cada vez mais oferecendo experiências para seus clientes. Terminamos recentemente a integração das Lojas Maia que passaram definitivamente para o Magazine Luiza, a diferença visual e de conforto foi sentida pelos nossos consumidores e não paramos por aí, queremos entregar cada vez mais conforto e facilidades para nossos clientes.

4. Como a tecnologia poderá mudar a forma como o varejo se relaciona com os seus clientes?
Eu acredito que não poderá, ela já mudou. Todo o varejo busca alternativas tanto no mundo on-line como off-line que permitam manter a fidelidade de seus clientes. Ao mesmo tempo que a tecnologia colabora, ela é um desafio, já que consultas de preços e o chamado Showrooming já são uma realidade. Isso força o varejo a oferecer experiências no ponto de venda e trabalhar o atendimento como um diferencial.

5. O que os varejistas podem fazer para fugir da guerra de preços e manter a saúde financeira das suas empresas?
Qualquer empresa que entra em alguma guerra de preços está ameaçando sua sobrevivência. O que sou absolutamente contra é com a guerra de preços baseada na ilegalidade, empresas que não pagam impostos e não registram seus funcionários deveriam ser mais fiscalizadas pois competem desigualmente.

6. Qual o maior desafio do varejo brasileiro para os próximos anos?
Um dos maiores desafios é entender cada vez mais as necessidades dos consumidores, isso passa também pela participação da internet na vida das pessoas fazendo com que muita gente já comece a pesquisar preços, produtos através da internet, as empresas precisam entender esse desafio e se prepararem para isso com práticas de atendimento ao consumidor com toda a multicanalidade que tem que ser colocada a serviço do cliente. A mudança do perfil dos consumidores, que estão cada vez mais capacitados a definir sua compra, aqui no Magazine Luiza chamamos de: como, onde e quando o cliente quiser.

7. O que falta para que as lojas brasileiras passem a ter um atendimento de classe mundial?
O varejo de alta performance do Brasil já tem um atendimento compatível com qualquer concorrente internacional. Enfrentamos alguns problemas de estrutura logística, legislação tributária complexa, que alguns países não enfrentam, mas o varejo está se unindo cada vez mais para levar ideias de solução para esses problemas para o governo através do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV).

8. O impacto que tem tido na capacidade de compra do consumidor brasileiro, e portanto no varejo, dos incentivos setoriais feitos pelo Governo Federal, a exemplo da isenção do IPI nos automóveis, unidos à alta concessão de crédito (pagamentos em até 70x etc.). Isto tem tomado toda a capacidade de endividamento das pessoas? Ou está ajudando o Brasil a manter a velocidade de circulação do dinheiro?
Está em um nível normal, os brasileiros tem cada vez mais acesso ao crédito, isso é algo natural ao crescimento do país, hoje somos a sétima economia do mundo, temos ainda uma capacidade de endividamento robusta, considerando o que acontece nos países desenvolvidos. Esses incentivos setoriais feitos pelo governo federal para manter o consumo em alta, pois se cair vai afetar a indústria e toda cadeia de suprimentos. Acho que o que foi feito foi correto e quando o consumo der sinais de baixa aí vamos ter realmente um problema.

9. Como é possível conciliar a busca por excelentes resultados com a felicidade e a realização da equipe de colaboradores?
Eu diria que quem não conciliar a felicidade e reação da sua equipe com os lucros das empresas ficará cada vez mais longe dos resultados esperados e crescimento. Isso em qualquer segmento que dependa de pessoas. Essa é uma necessidade e acredito que é plenamente possível, é necessário fazer uma gestão e liderança voltada para o principal patrimônio de qualquer empresa: as pessoas.

10. Eduardo Gouveia, presidente da Alelo, disse em nossa entrevista de capa da primeira edição que aprendeu com você que “Gente não é salame!”. Hoje há várias empresas que “passam por cima” de pessoas para buscar o lucro. Que capitalismo é esse? Até onde vai o respeito com quem corre atrás dos resultados para a organização?
O que está surgindo agora é o chamado “capitalismo consciente”, em que são visados os resultados e o capital, mas também as pessoas, e estamos falando dos colaboradores como os clientes, quando se coloca o lucro acima de tudo logicamente se passa por cima das pessoas. Nós aqui no Magazine Luiza sempre procuramos atender as pessoas e buscar resultados.

11. Varejistas com atuação em financiamento a consumidores e instituições financeiras mantêm perspectiva cautelosa sobre oferta de crédito em meio a expectativas de uma leve alta na inadimplência do segmento este ano. Até que ponto a incerteza econômica vivida pelo nosso país prejudica o varejo?
Quem determina a oferta de crédito ao mercado são as instituições financeiras, que ficam atentas a qualquer movimento no gráfico de inadimplência e rapidamente diminuem o acesso ao crédito quando sentem uma tendência de aumento. A falta de crédito no mercado afeta alguns setores do varejo sim, porém, estamos em um período de inadimplência controlada, especialmente em nosso segmento. Acredito que deveriam existir alguns programas de incentivo ao crédito popular com juros baixos por parte do governo, como o Minha Casa Melhor, que possibilitou a realização do sonho de mobiliar suas casas para milhares de brasileiros.

12. A rede Magazine Luiza teve uma forte alta no lucro líquido no começo deste ano. De janeiro a março de 2013 o lucro líquido foi de R$ 800 mil, já no mesmo período deste ano foi de R$ 20,5 milhões. O que se deve esse crescimento?
Nós passamos dois anos aqui no Magazine Luiza investindo na integração de duas redes adquiridas, as Lojas Maia e o Baú, que requereram além dos investimentos significativos, exigiram um foco e esforço imenso do management da Companhia, e é natural que isso prejudicasse os resultados de 2011 e 2012, a partir daí em todos os trimestres nós tivemos tanto crescimento de vendas como no bottom line, um crescimento crescente, consistente e saudável, então isso é o que nossa confiança e expectativa daqui para frente.

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