Neurovendas: o que a neurociência ensina sobre a arte de vender

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A verdadeira venda não acontece nos shoppings, nas salas de atendimento ou nas lojas, mas dentro da cabeça do cliente. É o cérebro do cliente que precisa ser convencido de que determinado produto é melhor que o concorrente, é o cérebro que precisa ser estimulado a comprar. Ele que é atraído por uma marca e rejeita outra. Por isso, é na mente do cliente que precisamos atuar se desejamos nos tornar um campeão de vendas. Conhecer como funciona o cérebro do consumidor é a última fronteira que separa um produto da carteira do cliente.

Os vendedores contam hoje com os recursos da neurociência para entender como funciona o cérebro dos seus clientes no exato momento da decisão de compra. Estas ferramentas científicas ajudam a conhecer melhor os mecanismos que levam o cliente a aceitar com mais facilidade os argumentos do vendedor e apresentam as melhores maneiras de influenciar o cérebro a tomar decisões favoráveis a nossa marca. Este novo arsenal tecnológico funciona como um verdadeiro mapa da mente e pode colaborar de maneira efetiva para aprimorar a forma como fazemos negócios. Entender como as escolhas acontecem na cabeça do cliente é fundamental para podermos construir argumentos de venda que possam agir nas áreas certas do cérebro para influenciar nas decisões de compra.

Nosso cérebro é como um cofre fechado que precisa de certos códigos para ser aberto. Sem conhecer estes códigos, não conseguiremos ter acesso ao conteúdo que está protegido lá dentro. Tais códigos formam uma rede de proteção natural do cérebro contra o excesso de informação que tenta a todo o momento invadir a nossa cabeça com estímulos de compra. Para nos proteger desta sobrecarga de estímulos, passamos a bloquear a entrada de determinadas informações e damos acesso a outras que nos interessam. Conhecer os códigos que dão acesso ao cérebro nos ajuda a construir um discurso de vendas que possa ser aceito com mais facilidade pela mente do nosso cliente.

O código biológico é a rede de defesa mais antiga usada pelo cérebro para nos proteger das ameaças do meio ambiente. Ele é formado por estímulos ligados ao nosso instinto de sobrevivência e à preservação da espécie. Ao acessar este código, temos em nossas mãos a mais poderosa de todas as ferramentas de venda: o instinto biológico de sobrevivência. Quando nos sentimos privados de qualquer coisa que possa ameaçar a nossa segurança e a nossa sobrevivência, passamos a ter o maior interesse em saber como podemos evitar que isso aconteça. Por isso, se você deseja se tornar um campeão de vendas comece a construir argumentos que possam ativar o instinto de sobrevivência do seu cliente. O código cultural é a rede de defesa que aprendemos a usar convivendo em sociedade. Nele, estão contidas as convenções sociais, as regras de aceitação e as normas de convivência estabelecidas pelo grupo.

Cada sociedade tem seus códigos de convívio que precisam ser respeitados se desejamos ser aceitos como membros daquele grupo. Grande parte do nosso comportamento de compra é definido pela idéia de aceitação social e elevação de status dentro do grupo social que freqüentamos. Entender os códigos culturais de cada pessoa nos ajuda a construir argumentos de venda que possam refletir os desejos de aceitação social do cliente. No entanto, é importante frisar que mesmo sendo um forte motivador de compra, o código cultural nunca será mais forte que o código biológico.

O nosso cérebro foi evoluindo e se desenvolvendo em sucessivas camadas, sendo a mais interna e primitiva, ligada às funções de sobrevivência e preservação da espécie, chamada de Cérebro Instintivo. A segunda camada intermediária, intitulada de Cérebro Emocional, é mais recente que a anterior e é responsável por processar os sentimentos e emoções. A última camada é a mais nova e fica responsável pelas funções executivas que envolvem raciocínio lógico e solução de problemas, e por isso é chamada de Cérebro Analítico. Pesquisas recentes descobriram que boa parte das nossas decisões de compra são tomadas a nível subconsciente, ou seja, nas camadas mais internas e antigas do nosso cérebro – aquelas responsáveis pelos instintos e emoções.

Vender para o Cérebro Instintivo significa construir argumentos que usem os códigos de acesso corretos para estimular esta área especifica no cérebro dos nossos clientes. Estes códigos estão relacionados aos seguintes temas: proteger o território, prazer, satisfação, controle, ordem, proteção, segurança, autonomia, liberdade de ação, exploração, descobrimento, sobrevivência da espécie, poder, dominação e deixar um legado. São estas as funções instintivas que foram preservadas em nosso DNA ancestral e que até hoje influenciam diretamente em decisões de compra. Quando apelamos para qualquer um destes temas em um discurso de vendas, estamos ativando o Cérebro Instintivo do cliente.

Vender para o Cérebro Emocional significa estimular os sentimentos e as emoções do nosso cliente através de argumentos de venda que tenham um forte apelo emocional. Os códigos que dão acesso a esta área do cérebro, estão relacionados a reconhecimento, saudades da infância, sentimento de justiça, defender os mais frágeis, dividir, compartilhar, amor a família, aceitação social, proteger, cuidar e compartilhar valores morais. Estimular o lado emocional ajuda na construção das memórias e torna o discurso de vendas marcante e inesquecível. Para o vendedor isso é fantástico, pois ser lembrado pelo cliente é o primeiro passo para o sucesso em vendas. Quando apelamos para qualquer um destes temas em um discurso de vendas, estamos estimulando o Cérebro Emocional dos clientes.

O Cérebro Analítico cuida das funções executivas da mente utilizando o raciocínio lógico para solução dos problemas. Vender para o cérebro analítico significa fornecer argumentos racionais para a decisão de compra do cliente. Nesta hora, precisamos apelar para os aspectos técnicos da negociação para convencer o cliente a fechar negócio. Os códigos de acesso a esta área do cérebro envolvem provas materiais, depoimentos de terceiros, laudos técnicos, atestados de qualidade, plano de financiamento, estrutura e solidez do investimento, valorização de mercado, taxas de juros e garantias de entrega. Em geral, quando chegamos neste ponto da negociação, é sinal que já conquistamos a aprovação dos outros dois cérebros: o instintivo e o emocional.

Portanto, se você deseja tornar-se um campeão de vendas é necessário aprender como argumentar com os três cérebros do seu cliente. Não adianta tentar convencer as pessoas com discursos prontos; temos que ir mais fundo para entender de que maneira o nosso cliente faz as suas escolhas e toma decisões.

 


JORGE MENEZES / jorge.menezes@radarexecutivo.com.br

É professor e pesquisador, especialista no desenvolvimento de competências para liderança e metodologias criativas de ensino.

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